顧客の視点

顧客の視点について
顧客に継続的に商品やサービスを購入してもらうことで財務的目標を達成することができます。そのために、顧客に対してどのように行動すればよいかを顧客の視点では表します。

顧客の視点における業績評価指標は、財務の視点の業績評価指標を達成するもの、業務プロセスの視点・学習と成長の視点の目標となりえることなどを配慮し、最終的にビジョンと戦略を成就するような業績評価指標を設定することが重要です。
　顧客の視点では「製品・サービス」「ブランドイメージ」「顧客」がキーワードになります。例えば、製品やサービスの機能、品質、価格、デザイン、スピード、企業や製品がもつイメージ、取引先や最終消費者の顧客満足度などです。
　ビジョンや戦略、および戦略目標を実現させるためにはどのような戦略プログラムやアクションプランを採用するのかを充分に検討した上で顧客の視点に必要な業績評価指標を決めることが大切です。

顧客の視点は大きく２つの意味に分類できます。
顧客の立場からの視点
顧客志向指標
（以下の表「業績評価指標の例」・・・*印
企業の立場から顧客を見る視点
顧客収益性指標
（以下の表「業績評価指標の例」・・・-印）

マーケティングの立場から顧客の視点を捉える際に顧客志向の業績評価指標があげられます。ブランドエクイティを高め、顧客を獲得し、維持し、顧客満足度を高めていくというように顧客の立場に立ってどのようにして売上高や収益性を高めていくかを捉えた視点が顧客の立場からの視点になります。
　一方の企業の立場から顧客をみる視点については、顧客の視点を検討する際、財務の視点における目標を達成するために会計分野から顧客収益性を高める方法を検討しようとする傾向がみられます。具体的には、企業の顧客収益性を高めるために製品の収益性やマーケティング費用、顧客１人あたり売上高などがあげられます。
　しかし、原因から考えれば顧客志向であることによって顧客収益性の向上につながるため、実際に顧客志向指標と顧客収益性指標をを明確に区別することは難しいかもしれません。　顧客の視点での業績評価指標の選定において、会計の立場だけでなく、マーケティングの立場からも検討することで偏りのない顧客の視点の設定をすることが重要です。

顧客の視点における業績評価指標（ＫＰＩ）の例

	業績評価指標	単位	計算方法
*	信頼性
*	製品満足度指数	％
*	製品イメージ
-	マーケットシェア	％
-	リピート購買率	％	再購買数/全体注文数
	電話応答時間	時間
*	クレーム処理時間	時間
	市況評価 - 世評
*	顧客ロイヤリティー指標	％
-	顧客一人当たりコスト	金額	コスト／顧客
-	接客当り契約数	件数
	顧客定着率	％
-	顧客訪問回数	回数
	クレーム発生件数	件数
-	マーケティング費用	金額
*	ブランド・イメージ指標	％
-	取引関係の平均持続期間	期間
-	平均取引高	金額
*	顧客評価点	％
*	顧客来社回数	回数
	接客平均所要時間	時間
-	顧客一人当たりサービス費用	金額	サービス費用／顧客／年
-	新規顧客獲得数	人数
*	繰り返し購買率	％
-	関連製品・サービス売上高	金額
-	顧客紹介数	人数	既存顧客の紹介による新規顧客獲得数
-	返品高	金額
	返品率	％
	解約件数	件数
-	解約率	％
	顧客処理時間［*Point］	時間
	ブランド・エクイティ※	金額
*印・・顧客からの視点の例

※ブランド・エクイティとは企業やその企業の顧客にとって、製品やサービスが提供する本来の価値に付加される一連の資産（または負債）をいう。
*QPRScoreCardKPIライブラリーより抜粋
*QPRScoreCardKPIライブラリー・・・QPRScoreCardには、４つの視点ごとに分類された一般的なＫＰＩが約８００種類用意されています。

顧客の視点と業務プロセスの視点
戦略により業績評価指標（ＫＰＩ）が同じでも視点により意味が異なります。
そのため視点における業績評価指標の区分けは厳密ではなく、設定した目標に副っていることが大切です。
例）

顧客処理時間
顧客の視点	接客時間を増やすことで顧客満足度を高める
業務プロセスの視点	接客時間を減らすことで業務処理時間の効率化をはかる

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参考：
「バランスト・スコアカード」　櫻井通晴著
「バランス・スコアカード入門」　吉川武男著
「図解バランス・スコアカード」　松永達也著
「バランス・スコアカード経営　なるほどＱ＆Ａ」　バランス・スコアカードフォーラム編

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